Cách đặt tên thương hiệu

Tên thương hiệu, 1 yếu tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. 1 tên thương hiệu có thể là kết quả của ngay lần đặt đầu tiên, hoặc có thể là sau 1 quá trình tinh chỉnh. Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đang rất bối rối trong việc đặt tên thương hiệu vì không biết có nên đặt theo thuần Việt hay không.

Sáng tạo khi đặt tên

GOOGLE: Bạn sẽ không thể tìm thấy tên này trên bất kỳ sách vở, tài liệu nào cho đến khi nhà sáng lập của google đặt tên đó. Khách hàng luôn đánh giá cao những tên thương hiệu độc, khác biệt so với những đối thủ cùng lĩnh vực.
Tên thương hiệu không liên quan
Ta rất dễ nhận ra rằng các thương hiệu nổi tiếng thế giới như apple, nike, dell, hp.... hay các thương hiệu trong nước: pico, trananh,... hoàn toàn không liên quan tới tên 1 loại sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên mỗi khi nhắc tới các thương hiệu này, ta có thể biết là họ đang kinh doanh sản phẩm gì.

Tạo liên tưởng tích cực

Ngoài yếu tố ngôn ngữ như dễ đọc dễ nhớ, một cái tên hay khiến khách hàng liên tưởng đến những tính năng tuyệt hảo và lợi ích tiềm ẩn. Từ đó, khiến họ có cảm tình với sản phẩm hay doanh nghiệp đó. Hãng dược phẩm Pfizer đã chọn Viagra cho thuốc cường dương vì tên này bắt vần với Niagra, tạo liên tưởng đến sức mạnh cuồn cuộn của thác nước Niagra hùng vĩ. Quả là “đắt” vì đánh trúng vào ao ước thầm kín của đa phần các đấng mày râu đứng tuổi.

Để tạo liên tưởng tích cực, nhiều công ty chọn những cái tên chơi chữ theo kiểu đồng âm, đồng nghĩa hoặc “chiết tự”. Khi Hewlett-Packard tách mảng kinh doanh về truyền thông, điện tử và khoa học hóa sinh thành 1 doanh nghiệp riêng. Công ty mới được gọi là Agilent với hàm ý nhanh nhạy, linh hoạt (agility). Liên doanh điện thoại di động giữa SBC Communications và BellSouth mang tên Cingular để thể hiện tính độc đáo khác thường (singularity). Cách khác là vận dụng liên tưởng văn hóa.

Sau khi được A Hundred Monkeys tư vấn và chọn lựa kỹ (với cái giá 75.000 USD), triệu phú Việt kiều Bill Nguyễn đã hồ hởi đặt tên hãng dịch vụ mạng của mình là Seven. Con số 7 gợi đến bảy kỳ quan thế giới, bảy ngày trong 1 tuần, vào ngày thứ bảy Chúa nghỉ ngơi. Đó là con số của sự hoàn hảo, may mắn.

Những liên tưởng tiêu cực mà người ta không lường được sẽ giết chết cái tên dù trước đó họ đã phải vò đầu bứt trán mới ra. Khi tách riêng mảng tư vấn thành một doanh nghiệp riêng, tập đoàn PricewaterhouseCoopers đã đặt tên cho công ty là Monday với chủ định khởi đầu thời kỳ mới khả quan hơn. Không ngờ những ai nghe đến cái tên này cũng nghĩ đến “ngày thứ hai đen tối”. Bắt đầu tuần làm việc lê thê sau những ngày nghỉ cuối tuần thoải mái. Cuối cùng, cái tên này bị loại bỏ. Một chuyên gia về thương hiệu nói đùa rằng nếu có quyền quyết định, ông đã chọn cái tên Friday (thứ sáu).

Thất bại lớn nhất trong việc đổi tên doanh nghiệp xảy ra với công ty bưu chính lâu đời của nước Anh. Tháng 1/2001, sau khi tốn một khoản tiền nghiên cứu, Royal Mail đổi tên thành Consignia PCL, dựa trên động từ consign (vừa có nghĩa “gởi hàng”, vừa có nghĩa “giao phó”) để nhấn mạnh vai trò quốc tế của mìh trong thương mại điện tử. Giới phê bình lập tức chỉ trích cái tên đó tiếng Tây Ban Nha nghe như phòng hành lý thất lạc. Người dân cũng chẳng khoái vì họ đã quá quen với thương hiệu cũ đầy danh giá. Đến giữa năm 2002, công ty đổi tên thành: Royal Mail.

Nhờ tư vấn, đừng tự mày mò

Hiện nay, số lượng thương hiệu nở rộ như nấm, nghĩ ra một cái tên độc đáo gần như là “nhiệm vụ bất khả thi” với các doanh nghiệp. May thay, những công ty chuyên đặt tên nay đã có đủ “đồ chơi” để kiểm tra xem 1 cái tên tiềm năng nào đó có đạt yêu cầu hay không và tránh bị “bất đắc kỳ tử” vì sập bẫy văn hóa.

Ví dụ, Global Talk của hãng Lexicon Branding dựa vào mạng lưới những nhà ngôn ngữ học có tiếng ở nhiều nước trên thế giới. Họ giúp Lexicon Branding đánh giá những cái tên thông qua tiêu chí ngôn ngữ và văn hóa. Khi Mitsubishi định đưa loại xe Pajero (bán rất chạy ở Nhật) sang châu Mỹ. Họ phát hiện ra tiếng lóng Tây Ban Nha, pajero có nghĩa là… thủ dâm. Thế là phải đổi tên thành Montero.

Suy cho cùng, tên hay cũng chỉ dừng lại ở chỗ tạo ấn tượng tốt lúc đầu. Vả lại, ý nghĩa tiềm ẩn được cân nhắc kỹ và chỉ người đặt tên mới thông đạt hết, chứ người ngoài mấy ai hiểu hết. Do vậy, cái tên dù mỹ miều đến mấy cũng vô dụng nếu không có chiến lược truyền thông hiệu quả.

Ẩn chứa một câu chuyện

Một vài cái tên hay lại từ trên trời rơi xuống, nên bạn hãy tận dụng những lúc có cảm hứng. Ngày Lễ tạ ơn năm 1904, công ty Holt Tractor cho chụp ảnh chiếc xe xúc đất mới nhất của mình. Theo tiểu sử của Benjamin Holt, người sáng lập công ty, người thợ chụp ảnh lúc đó đã ghi lại rằng chiếc xe xúc đất “di chuyển giống một con sâu bướm” . Ông Hold nghe được lời bình luận đó đã thốt lên: “Nó chính là Caterpillar. Đó chính là cái tên của nó!”. Năm 1910, ông Holt đã chính thức đổi tên công ty sản xuất thiết bị xây dựng của mình thành Caterpillar. Bài học ở đây là hãy luôn luôn lắng nghe. Cảm hứng có thể xuất hiện bất cứ lúc nào.

Cái tên thiết thực

Hãy cân nhắc nhiệm vụ cụ thể của dịch vụ mà bạn muốn công ty mình thực hiện. Năm 1998, Marc Andreessen, đồng sáng lập Netscape – née Mosaic – đang thực hiện một dự án phần mềm mã nguồn mở mới và miễn phí.

Theo cuốn sách của Daniel Ehrenhaft có tên “Marc Andreessen: Chiến binh web”, Andreessen tuy hài lòng với Mosaic, nhưng chương trình đó vẫn không đủ nhanh và bảo mật như mong muốn của ông. Do vậy Andreessen đã quyết định viết lại chương trình và tạo ra Godzilla để phá hủy hoàn toàn phần mềm Internet cũ.

Năm 2002, Andreessen đã tung Mozilla – Mosaic Godzilla ra thế giới, và internet đã biến đổi hoàn toàn. Firefox, trình duyệt web hàng đầu của Mozilla hiện đang được đánh giá là một trong số những trình duyệt web được sử dụng rộng rãi nhất thế giới.

Đi vào tâm trí khách hàng

Cái tên hay chắc chắn sẽ đi được vào tâm trí người khác. Trong quá trình cân nhắc, hãy dành thật nhiều thời gian – ít nhất là một tuần – giữa thời điểm suy nghĩ và chọn lựa để nghiền ngẫm về các lựa chọn.
Ngay cả khi bạn tìm được một cái tên hay, tiếp tục động não vẫn rất quan trọng. Những cái tên hay nhất sẽ được ghi nhớ mà không cần nhìn lại danh sách.

Bạn có lẽ sẽ ngạc nhiên với những cái tên dễ gợi nhớ nhất trong tâm trí mình. Nếu cái tên đó đi được vào tâm trí của bạn, nó cũng sẽ đi vào tâm trí khách hàng